ענף בפסיכולוגיה חברתית

פסיכולוגיה של ההמון (גם פסיכולוגיית האספסוף או פסיכולוגיית העדר) היא ענף בפסיכולוגיה חברתית העוסק בדרכים שבהן הפסיכולוגיה של ההמון שונה מהפסיכולוגיה של האנשים הפרטיים הנמצאים בקהל. תחום פסיכולוגיית ההמון חוקר התנהגויות ותהליכי חשיבה של חברים בהמון כפרטים והן של ההמון כישות חברתית קולקטיבית. התנהגותו של קהל מושפעת רבות מדה-אינדיבידואציה, מאובדן האחריות האישית של האדם, ומהתרשמותו מההתנהגות הכללית של הקהל, כאשר שני הגורמים גדלים עם גודל הקהל.^[1][2] תאורטיקנים בולטים בפסיכולוגיה של ההמון כוללים את גוסטב לה בון, גבריאל דה טארד וזיגמונד פרויד.^[3] רבות מתיאוריות אלה נבדקות היום או משמשות כדי לדמות התנהגויות של קהל במצב רגיל או במצבי חירום. אחת המטרות העיקריות בהדמיות אלה היא למנוע התנגשויות ודריסות בקהל.^[4][5]

רקע היסטורי

עריכה

הוויכוח הראשון בנושא הפסיכולוגיה של ההמון התקיים ברומא, בקונגרס הבינלאומי הראשון לאנתרופולוגיה של פשע, ב-16 בנובמבר 1885. הקונגרס נשלט על ידי צ’זארה לומברוזו וחבריו האיטלקים, שהדגישו את המאפיינים הביולוגיים בפסיכולוגיה של ההמון.”לומברוזו פירט לפני הקונגרס הראשון את התיאוריות שלו לגבי החריגות הפיזיות של פושעים וסיווגם של פושעים כ’פושעים מולדים’, או ‘פושעים במקרה’. אנריקו פרי ביטא את השקפתו על פשע כהתנוונות עמוקה יותר משיגעון, שכן ברוב המקרים של טירוף, החוש המוסרי הפרימיטיבי שורד את הפגיעה באינטליגנציה. הערות בדומה לזה השמיעו בנדיקט, סרגי ומארו.”

תגובה מרוככת יותר הציגו הצרפתים, שהעלו תיאוריה סביבתית של הפסיכולוגיה האנושית.”מ’ אנגולי הפנה את תשומת הלב לחשיבות ההשפעה של הסביבה החברתית על הפושע. פרופסור אלכסנדר לקאסאן חשב שהתאוריות של האסכולה האיטלקית הן הגזמות ופרשנויות כוזבות של העובדות, ושהגורם החשוב הוא הסביבה החברתית.”^[6]

ב-10-17 באוגוסט 1889 ספגה האסכולה האיטלקית מכה קשה יותר במהלך הקונגרס הבינלאומי השני לאנתרופולוגיה פלילית. התנגשות קיצונית זו בדעות בין האסכולה האיטלקית והצרפתית באה לידי ביטוי גם בהמשך.”פרופסור לומברוזו שם דגש על אפילפסיה בקשר לתיאוריה שלו על ‘הפושע המולד’. פרופסור לאונס פייר מנוברייה אפיין את התיאוריה של לומברוזו כלא יותר מאשר מדע פרנולוגיה שהופרך. החריגות שנצפו על ידי לומברוזו התאימו לגברים ישרים כמו גם לפושעים, טען מנוברייה. בארון רפאל גארופלו ואחרים התנגדו לתיאוריות של לומברוזו, בשלמותן או בחלקן. אחרים ראו את העילה לפשע בכישלון הפושע להתאים את עצמו לסביבתו החברתית, ואחרים קבעו כי פגמים פיזיים אינם מעידים שאדם הוא פושע.^[7]

מחקרים על התנהגות של המון וקהל הופיעו כבר ב-1841, עם פרסום ספרו של צ’ארלס מאקי, Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds.^[8] העמדה כלפי ההמון השתנתה עם פרסום ששת הכרכים של איפוליט טן The Origins of Contemporary France (1875). עבודתו של טן בפרט עזרה לשנות את דעותיהם של בני דורו על התנהגות ההמון במהלך מהפכת 1789. אירופאים רבים העריכו אותו מאוד. למרות שקשה לקשר ישירות את יצירותיו להתנהגות של קהל, ניתן לומר שמחשבותיו עוררו מחקר נוסף על התנהגות ההמון. עם זאת, רק במחצית השנייה של המאה ה-19 צבר העניין המדעי בתחום תאוצה. הרופא והאנתרופולוג הצרפתי גוסטב לה בון הפך לתאורטיקן המשפיע ביותר בתחום.^{[3][9][10][11][12][13]} בספרו משנת 1895 “הפסיכולוגיה של ההמון” (Psychologie des Foules) הוא דן במאפיינים של המון, בתהליכים היוצרים את הפסיכולוגיה של ההמון, באמצעי השכנוע של מנהיגי המונים ובסוגי המון.^[14]

סוגי המון

עריכה

בחלק השלישי בספרו “הפסיכולוגיה של ההמון”^[14] מבחין לה בון בין סוגי המון לפי שני קריטריונים: אנונימיות והומוגניות. קהל יכול להיות הומוגני ואנונימי או הומוגני ולא אנונימי. באותה מידה יכול קהל להיות הטרוגני (לא הומוגני) ואנונימי או הטרוגני ולא אנונימי.

בימינו קיים מחקר מצומצם על סוגי המון וקהל, ואין הסכמה לגביהם. שני חוקרים, Momboisse (1967)^[15] וברלונגי (1995)^[16] התמקדו לאחרונה בסוגי המון. Momboisse פיתחה מערכת של ארבעה סוגים: מזדמן, קונבנציונלי, אקספרסיבי ואגרסיבי. ברלונגי סיווג המון כצופים, מפגינים או נמלטים, בהתאם למטרת ההתכנסות של ההמון.

גישה נוספת לסיווג המון היא מערכת האינטנסיביות הרגשית של הסוציולוג הרברט בלומר. הוא מבחין בארבעה סוגי קהל: מזדמן, קונבנציונלי, אקספרסיבי ופעלתן. המערכת שתיאר היא דינמית באופייה. כלומר, קהל משנה את רמת האינטנסיביות הרגשית שלו לאורך זמן, ולכן ניתן לסווג אותו לפי כל אחד מארבעת הסוגים.

באופן כללי, חוקרים בפסיכולוגיה של ההמון התמקדו בהיבטים השליליים של ההמון,^[9] אך לא כל סוגי ההמון הם שליליים באופיים. למשל, בתחילת התנועה הסוציאליסטית התבקשו המונים ללבוש בגדי חג ולקיים צעדה שקטה ברחוב. דוגמה מודרנית יותר כוללת את ההתכנסויות במהלך התנועה לזכויות האזרח. המונים יכולים לשקף ולאתגר את האידאולוגיות השליטות של הסביבה החברתית-תרבותית שלהם. הם יכולים גם לשרת פונקציות חברתיות אינטגרטיביות וליצור קהילות זמניות.^[1][9]

המון יכול להיות מוגדר כאקטיבי (“אספסוף”) או פסיבי (“קהל”). המונים פעילים יכולים לחזור ולהתחלק להמון אגרסיבי, נמלט, שואף להשתלט על משאבים או אקספרסיבי.^[1] המון אגרסיבי הוא לרוב אלים ופונה כלפי חוץ. דוגמאות לכך הן מהומות במשחקי כדורגל והמהומות בלוס אנג’לס של 1992. המון נמלט מתאפיין במספר רב של אנשים נמלטים, המנסים לצאת ממצב מסוכן. תקריות שבהן מעורבים המונים מדווחות לעיתים קרובות על ידי התקשורת כתוצאה של “בהלה”,^[17][18] אך יש מומחים שמתחו ביקורת על ההנחה של התקשורת שפאניקה היא הגורם העיקרי לאסונות המוניים, וציינו שבפועל, פאניקה נדירה יחסית במצבי שריפה, וכי הגורמים העיקריים לאירועי קהל מסוכנים הם תכנון תשתיות לקוי, צפיפות קהל ותקלות תקשורת.^[19][20][21] אספסוף השואף להשתלט על משאבים נוצר כאשר מספר רב של אנשים נאבקים על משאבים מוגבלים. אספסוף אקספרסיבי הוא כל קבוצה גדולה אחרת של אנשים שמתאספת למטרה פעילה. אי ציות אזרחי, קונצרטים של רוק והתכנסויות דתיות כלולים בקטגוריה זו.^[1]

היבט תאורטי

עריכה

לה בון

עריכה

גוסטב לה בון טען כי המונים נוצרים כתוצאה משלושה תהליכים: היטמעות, הדבקה וסוגסטיה.^[22][14] במהלך ההיטמעות, הפרטים בקהל מאבדים את תחושת העצמי ואת תחושת האחריות האישית שלהם. הדבר נובע במידה רבה מהאנונימיות של הקהל.^[22] הדבקה מתייחסת לנטייה של אנשים בקהל לעקוב ללא עוררין אחר הרעיונות והרגשות השולטים בהמון. לדעת לה בון, השפעה זו מסוגלת להתפשט בין אנשים “הנטמעים בהמון” בדומה להידבקות במחלה.^[1] סוגסטיה מתייחסת לרעיונות ורגשות של ההמון שמקורם בעיקר מאידאולוגיה לא מודעת משותפת. חברי ההמון הופכים רגישים לכל רעיון או רגש חולפים.^[22] התנהגות זו נובעת מלא מודע ארכאי משותף, ולכן היא לא-תרבותית מטבעה. היא מושפעת מהיכולות המוסריות והקוגניטיביות של החברים הפחות כשירים בקהל.^[22] לה בון האמין שהמון יכול להיות כוח רב-עוצמה רק לצורכי הרס.^[9] בנוסף, לה בון ואחרים ציינו שחברי ההמון חשים מחוסנים מפני תביעות משפטיות בשל הקושי להעמיד לדין חברים בודדים מהאספסוף.^[1] בקצרה, הפרט המוטמע בהמון מאבד שליטה עצמית כאשר “המוח הקולקטיבי” משתלט וגורם לו להפר נורמות אישיות או חברתיות.^[23]

הרעיון של לה בון שהמונים נהנים מאנונימיות ונוטים להשתלהב מבחינה רגשית עורר התנגדות בקרב חוקרים. קלארק מקפאיל מצביע על מחקרים שמראים ש”ההמון המטורף” אינו יצור בפני עצמו הנפרד מהמחשבות והכוונות של החברים בו.^[24] נוריס ג’ונסון, לאחר שחקר בהלה בהופעה של The Who ב-1979, הגיע למסקנה שקהל מורכב מקבוצות קטנות רבות של אנשים שרובם מנסים לעזור זה לזה. בנוסף, התיאוריה של לה בון מתעלמת מההקשר החברתי-תרבותי של ההמון.^[9] ר’ בראון חולק על ההנחה שהמונים הם הומוגניים, ומציע במקום זאת שהמשתתפים מתקיימים על רצף, והם שונים ביכולתם לחרוג מנורמות חברתיות.^[1]

התיאוריה של פרויד

עריכה

תאוריית התנהגות ההמון של זיגמונד פרויד מורכבת בעיקרה מהרעיון, שחברות בהמון משמשת לשחרור הלא מודע. זאת משום שהסופר אגו, או מרכז התודעה המוסרי, מתחלף במסגרת של המון במנהיג כריזמטי. מקדוגל טוען בדומה לפרויד, ואומר שרגשות פשטניים הם נפוצים, ורגשות מורכבים הם נדירים יותר. בקהל, החוויה הרגשית המשותפת הכוללת חוזרת למכנה המשותף הנמוך ביותר (LCD), מה שמוביל לרמות פרימיטיביות של ביטוי רגשי.^[3] המבנה הארגוני הזה הוא של “העדר הראשוני” – החברה הטרום-תרבותית – ופרויד קובע כי יש למרוד במנהיג (להחזיר את המוסר האינדיבידואלי) כדי להימלט ממנו.^[3]

תיאודור אדורנו מתח ביקורת על האמונה בספונטניות של ההמון. לדבריו, ההמון הוא תוצר מלאכותי של החיים המודרניים ה”מנוהלים”. האגו של הסובייקט הבורגני התמוסס, ופינה את מקומו לאיד ולסובייקט ה”דה-פסיכולוגי”. יתר על כן, אדורנו הצהיר כי יצירת הקשר בין ההמונים למנהיג באמצעות הצגת ראווה הוא מעושה:

“כשהמנהיגים נעשים מודעים לפסיכולוגיית ההמונים ולוקחים אותה לידיהם, היא מפסיקה להתקיים במובן מסוים. … באותה מידה שאנשים מאמינים בעומק ליבם שהיהודים הם השטן, כך הם מאמינים לחלוטין במנהיגם. הם אינם ממש מזהים את עצמם איתו אלא מפגינים הזדהות זו, מבטאים את ההתלהבות שלהם, וכך משתתפים בהצגה של המנהיג. … החשד בפיקטיביות של ה’פסיכולוגיה הקבוצתית’ שלהם היא זו הגורמת להמונים פשיסטים להיות כה חסרי רחמים ובלתי נגישים. אילו היו מפסיקים וחושבים רגע, כל ההצגה הייתה מתנפצת, והם היו נתפסים לפאניקה.”^[25]

תאוריית הדה-אינדיבידואציה

עריכה

תאוריית הדה-אינדיבידואציה מבוססת במידה רבה על רעיונותיו של גוסטב לה בון,^[23] שלפיה במצבים טיפוסיים של קהל, גורמים כמו אנונימיות, אחדות קבוצתית ועוררות רגשית עלולים להחליש את השליטה העצמית (למשל רגשות אשמה, בושה, התנהגות שכרוכה בהערכה עצמית) על ידי התרחקות האדם מזהותו האישית וצמצום החשש שלא יזכה להערכה חברתית.^[3][9] חוסר איפוק זה מגביר את רגישות הפרט לסביבה ומפחית מחשבה מקדימה רציונלית, שעלולה להוביל להתנהגות אנטי-חברתית.^[3][9] תיאוריות עדכניות יותר קבעו כי דה-אינדיבידואציה תלויה בכך שאדם אינו מסוגל, עקב המצב, לגלות מודעות עצמית. הדבר משחרר את הפרט מהצורך בהתנהגות חברתית נורמלית.^[3]

הפסיכולוג החברתי האמריקאי ליאון פסטינגר ועמיתיו פיתחו לראשונה את הרעיון של דה-אינדיבידואציה ב-1952. הוא שוכלל עוד יותר על ידי הפסיכולוג האמריקני פיליפ זימברדו, שפירט מדוע הקלט והתפוקה הנפשיים מיטשטשים על ידי גורמים כמו אנונימיות, חוסר אילוצים חברתיים ועומס חושי.^[26] ניסוי הכלא של סטנפורד של זימברדו הוצג כטיעון חזק לכוחה של הדה-אינדיבידואציה,^[3] אם כי מאוחר יותר נמתחה על הניסוי ביקורת כלא מדעי.^[27] ניסויים נוספים הגיעו לתוצאות מעורבות בכל הנוגע להתנהגויות תוקפניות, והראו שהציפיות הנורמטיביות במצבים של דה-אינדיבידואציה הן אלה המשפיעות על ההתנהגות.^[3]

הוצעה הבחנה נוספת בין דה-אינדיבידואציה ציבורית ופרטית. כשההיבטים הפרטיים של העצמי נחלשים, האדם נתון יותר לדחפים של המון, אך לא בהכרח בצורה שלילית. כשלא מתייחסים יותר לתגובת הציבור ולשיפוט על התנהגות אינדיבידואלית, מתעוררת התנהגות אנטי-חברתית.^[3] פיליפ זימברדו גם לא ראה בדה-אינדיבידואציה אך ורק תופעה קבוצתית, ויישם את המושג גם על התאבדות, רצח ועוינות בין-אישית.^[23]

תורת ההתכנסות

עריכה

תאוריית ההתכנסות^[28] גורסת שהתנהגות של המון אינה תוצר של ההמון, אלא שההמון הוא תוצר של התכנסות של אנשים בעלי דעות דומות.^[1][9] פלויד אלפורט טען כי “אדם בקהל מתנהג בדיוק כפי שהוא היה מתנהג לבד, רק בצורה מוקצנת.”^[29] תורת ההתכנסות גורסת כי המונים נוצרים מאנשים בעלי נטיות דומות שמתכנסים יחד, ופעולותיהם מתחזקות ומועצמות לאחר מכן על ידי ההמון.^[9]

לפי תיאורית ההתכנסות, התנהגות ההמון אינה בלתי רציונלית; אנשים בהמון מביעים אמונות וערכים קיימים, כך שתגובת ההמון היא תוצר רציונלי של תחושה עממית נרחבת. עם זאת, תיאוריה זו מוטלת בספק לאור מחקר שמצא כי אנשים שהיו מעורבים בהתפרעויות של שנות ה-70 היו בסבירות נמוכה בעלי הרשעות קודמות לעומת בני גילם שלא השתתפו בהתפרעויות.^[9]

תאוריית הנורמות המגיחות

עריכה

ראלף ה. טרנר ולואיס קיליאן הציגו את הרעיון שנורמות צצות ועולות מתוך ההמון. תאוריית הנורמות המגיחות קובעת שקהל אינו אחיד בהתחלה, אך במהלך הזמן, חברי מפתח מציעים פעולות מסוימות, והחברים בהמון הולכים אחריהם ויוצרים בסיס לנורמות של ההמון.^[9]

חברי מפתח מזוהים באמצעות אישיות או התנהגות ייחודיות. אלה מושכות תשומת לב, והיעדר תגובה שלילית מהקהל בכללותו מתקבל כהסכמה שבשתיקה לדבריהם.^[3] החסידים מהווים את רוב ההמון, מכיוון שאנשים נוטים להיות יצורים ההולכים בתלם, המושפעים מדעותיהם של אחרים.^[8] הדבר הוכח במחקרים על קונפורמיות שנערכו על ידי שריף ואש.^[30] חברי ההמון משתכנעים עוד יותר עקב הנטייה שתיאר אולפורט, לחשוב שאם כולם בקהל פועלים בצורה כזו או אחרת, הדבר אינו יכול להיות שגוי.^[1]

תאוריית הנורמות המגיחות מניחה שקיימים גם סוגים חיוביים וגם סוגים שליליים של המון, שכן המאפיינים וההתנהגויות הייחודיות של דמויות מפתח יכולים להיות חיוביים או שליליים. מנהיג אנטי-חברתי יכול להסית לפעולה אלימה, אך קול הקורא לאי אלימות בקהל יכול להוביל להפגנה שקטה.^[3] כאשר קהל כפי שתואר לעיל מכוון נגד אדם מסוים, עלולות להתעורר התנהגויות אנטי-חברתיות בקרב חבריו.

ביקורת מרכזית על תיאוריה זו היא שיצירת נורמות חדשות והליכה בעקבותיהן מצביעות על רמה של מודעות עצמית, שלעיתים קרובות חסרה אצל הפרט בהמון (כפי שמעיד המחקר בנושא דה-אינדיבידואציה). ביקורת נוספת היא שהרעיון של נורמות מגיחות אינו לוקח בחשבון את נוכחותן של נורמות חברתיות-תרבותיות קיימות.^[3][9] בנוסף, התיאוריה אינה מצליחה להסביר מדוע הצעות או יחידים מקבלים מעמד של קובעי נורמות ואחרים לא.^[9]

תאוריית הזהות החברתית

עריכה

תאוריית הזהות החברתית טוענת שהעצמי הוא מערכת מורכבת הנשענת בעיקר על התפיסה של השתייכות או אי-השתייכות לקבוצות חברתיות שונות. לקבוצות אלו ערכים ונורמות מוסריות והתנהגותיות שונות, ופעולות הפרט תלויות בהשתייכות (או אי – השתייכות) לקבוצה שהיא הבולטת ביותר אצל הפרט בזמן נתון.^[9]

השפעה זו זכתה לאישוש מממצאים שהראו, כי כאשר המטרה והערכים המוצהרים של קבוצה משתנים, משתנים גם הערכים והמניעים של חבריה.^[30]

המון הוא מצבור של פרטים, השייכים לקבוצות חופפות שונות. עם זאת, אם ההמון קשור בעיקר לקבוצה מסוימת (כגון נוצרים או הינדים או מוסלמים או פעילי זכויות אזרח), הערכים של אותה קבוצה יכתיבו את פעולת ההמון.^[9]

בהמון אחיד פחות, יחידים מקבלים זהות חברתית חדשה כחברים בהמון.^[3] החברות בהמון הופכת להיות בולטת יותר כתוצאה מעימות עם קבוצות אחרות – תופעה שכיחה יחסית בקרב המונים.^[3]

הזהות הקבוצתית משמשת ליצירת מערכת של נורמות התנהגות; עבור קבוצות מסוימות אלימות היא לגיטימית, עבור אחרות היא בלתי מתקבלת על הדעת.^[3] נורמה זו נוצרת מערכים מוצהרים, אך גם ממעשיהם של אחרים בקהל, ולעיתים מהתנהגות של מספר אנשים המשמשים בתפקידי מנהיגים בקהל.^[3]

הבעיה בתיאוריה זו היא, שגם אם היא מסבירה כיצד המונים משקפים רעיונות חברתיים וגישות רווחות, היא אינה מסבירה את המנגנונים שבהם פועלים ההמונים כדי להניע שינוי חברתי.^[9]

ראו גם

עריכה

• תופעת העדר
• מניפולציה על המונים

קישורים חיצוניים

עריכה

 מדיה וקבצים בנושא פסיכולוגיה של ההמון בוויקישיתוף

הערות שוליים

עריכה

1. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3 4 5 6 7 8 9} Greenberg, M.S. (2010). Corsini Encyclopedia of Psychology.
2. ^ Toch, Hans (1988). “Psychology of Crowds Revisited”. Contemporary Psychology. 33 (11): 954. doi:10.1037/026204.
3. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17} Manstead, ASK; Hewstone, Miles (1996). Blackwell Encyclopedia of Social Psychology. Oxford, UK: Blackwell. pp. 152–156. ISBN 978-0-631-20289-9.
4. ^ Haghani, Milad; Lovreglio, Ruggiero (2022-12-09). “Data-based tools can prevent crowd crushes”. Science (באנגלית). 378 (6624): 1060–1061. doi:10.1126/science.adf5949. ISSN 0036-8075.
5. ^ Haghani, Milad; Coughlan, Matt; Crabb, Ben; Dierickx, Anton; Feliciani, Claudio; van Gelder, Roderick; Geoerg, Paul; Hocaoglu, Nazli; Laws, Steve; Lovreglio, Ruggiero; Miles, Zoe; Nicolas, Alexandre; O’Toole, William J.; Schaap, Syan; Semmens, Travis (2023-12-01). “A roadmap for the future of crowd safety research and practice: Introducing the Swiss Cheese Model of Crowd Safety and the imperative of a Vision Zero target”. Safety Science. 168: 106292. doi:10.1016/j.ssci.2023.106292. ISSN 0925-7535.
6. ^ Reicher, Stephen. “The Psychology of Crowd Dynamics”, Blackwell Handbook of Social Psychology: Group Processes. ed. Michael A. Hogg & R. Scott Tindale. Blackwell Publishers Inc. Malden, Mass. page 185.
7. ^ Edward Lindsey, “The International Congress of Criminal Anthropology: A Review”, Journal of the American Institute of Criminal Law and Criminology, Vol. 1, No. 4 (Nov., 1910), pp. 578–583. Northwestern University. Retrieved 24 May 2013.
8. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2} Forsyth, D. R. (2012). Handbook of Psychology (Second ed.).
9. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16} Reicher, Stephen (2000). Alan E. Kazdin (ed.). Encyclopedia of psychology. Washington, D.C.: American Psychological Association. pp. 374–377. ISBN 1-55798-650-9.
10. ^ Triandis, H. C. (1987). “Theoretical Framework for Mass Psychology”. Contemporary Psychology. 32 (2): 123–124. doi:10.1037/026751.
11. ^ Nye, R. A. (1975). The origins of crowd psychology. London: Sage.
12. ^ Barrows, Susanna (1981). “Distorting mirrors – Visions of the crowd”. New Haven: Yale University Press.
13. ^ Van Ginneken, Jaap (1992). Crowds, psychology and politics 1871–1899. New York: Cambridge University Press.
14. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3} הפסיכולוגיה של ההמון
15. ^ Momboisse, Raymond (1967). Riots, Revolts and Insurrections. Springfield, Ill.: Charles Thomas. OCLC 512791.
16. ^ Berlonghi, Alexander E. (1995). “Understanding and planning for different spectator crowds”. Safety Science. 18 (4): 239–247. doi:10.1016/0925-7535(94)00033-Y.
17. ^ Feliciani, Claudio; Corbetta, Alessandro; Haghani, Milad; Nishinari, Katsuhiro (2024-04-01). “How crowd accidents are reported in the news media: Lexical and sentiment analysis”. Safety Science. 172: 106423. arXiv:2309.14633. doi:10.1016/j.ssci.2024.106423. ISSN 0925-7535.
18. ^ Haghani, Milad; Lovreglio, Ruggiero (2022-12-09). “Data-based tools can prevent crowd crushes”. Science (באנגלית). 378 (6624): 1060–1061. Bibcode:2022Sci…378.1060H. doi:10.1126/science.adf5949. ISSN 0036-8075. PMID 36480619.
19. ^ Fahy, Rita F.; Proulx, Guylène; Aiman, Lata (באוגוסט 2012). “Panic or not in fire: Clarifying the misconception”. Fire and Materials (באנגלית). 36 (5–6): 328–338. doi:10.1002/fam.1083. ISSN 0308-0501.
20. ^ Haghani, Milad; Cristiani, Emiliano; Bode, Nikolai W. F.; Boltes, Maik; Corbetta, Alessandro (2019-08-08). “Panic, Irrationality, and Herding: Three Ambiguous Terms in Crowd Dynamics Research”. Journal of Advanced Transportation (באנגלית). 2019: e9267643. doi:10.1155/2019/9267643. ISSN 0197-6729.
21. ^ Haghani, Milad; Coughlan, Matt; Crabb, Ben; Dierickx, Anton; Feliciani, Claudio; van Gelder, Roderick; Geoerg, Paul; Hocaoglu, Nazli; Laws, Steve; Lovreglio, Ruggiero; Miles, Zoe (2023-12-01). “A roadmap for the future of crowd safety research and practice: Introducing the Swiss Cheese Model of Crowd Safety and the imperative of a Vision Zero target” (PDF). Safety Science. 168: 106292. doi:10.1016/j.ssci.2023.106292. ISSN 0925-7535.
22. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3 4} Le Bon, Gustave, 1841-1931. (2004). The crowd : a study of the popular mind. Whitefish, Mont.: Kessinger Pub. ISBN 0-7661-3008-8. OCLC 57245405.
23. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3} Postmes, Tom; Spears, Russel (1998). “Deindividuation and Antinormative Behavior: A Meta-Analysis”. Psychological Bulletin. 123 (3): 238–259. doi:10.1037/0033-2909.123.3.238 – via Researchgate.
24. ^ McPhail, C. (1991). The Myth of the Madding Crowd. New York: Aldine de Gruyter. ISBN 0-202-30424-8.
25. ^ T. W. Adorno, “Freudian Theory and the Pattern of Fascist Propaganda.” In Vol. III of Psychoanalysis and the Social Sciences. Ed. Géza Roheim. New York: International Universities Press, 1951, pp. 408–433. Reprinted in Vol. VIII of Gesammelte Schriften. Frankfurt: Suhrkamp Verlag, 1975, and in The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. Ed. J. M. Berstein. London: Routledge, 1991.
26. ^ Zimbardo, Philip (1969). “The human choice – Individuation, reason and order versus Deindividuation, impulse and chaos”. Nebraska Symposium on Motivation, Vol. 17, pp. 237–307.
27. ^ Le Texier, Thibault (באוקטובר 2019). “Debunking the Stanford Prison Experiment”. The American Psychologist. 74 (7): 823–839. doi:10.1037/amp0000401. PMID 31380664.
28. ^ “What is Crowd Psychology?”. wisegeek.com.
29. ^ Allport, Floyd (1924). Social Psychology. Boston. p. 295.
30. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2} Guilford, J.P. (1966). Fields of Psychology (Third ed.). Princeton, NJ.: D. Van Nostrand Company, Inc. pp. 192–205.

——————————————————————————————————–

תופעת העדר

התנהגות של אנשים בקבוצה הפועלים באופן קולקטיבי ללא יעד ברור או מרכזי

• שפה
• הורדת PDF
• מעקב
• עריכה

עיינו גם בפורטלפורטל סוציולוגיה הוא שער לכל הנושאים הקשורים בסוציולוגיה. ניתן למצוא בו קישורים אל תחומי המשנה של הענף, מושגי יסוד בתחום, תאורטיקנים וגישות בסוציולוגיה ועוד.

תופעת העדר או התנהגות העדר היא התנהגות של אנשים בקבוצה, הפועלים באופן קולקטיבי ללא יעד ברור או מרכזי, תוך התנהגות כגוף אחד וויתור על מטרותיהם הנפרדות. התנהגות זו אינה ניתנת להסבר במונחים אינדיבידואליים.^[1]

תופעת העדר מתרחשת גם אצל בעלי חיים בעדרים, להקות, להק ציפורים, להקות/קבוצות דגים וכן הלאה.

אצל בני אדם התופעה יכולה לבוא לידי ביטוי בהפגנות, מהומות ושביתות כלליות,^[2] אירועי ספורט, מפגשים דתיים, התפרצויות אלימות של אספסוף ואף בתהליכי קבלת החלטות יומיומיים, ומשפיעה גם על כושר השיפוט וגיבוש דעה אצל אנשים.

ההתנהגות העדרית בבסיסה היא חיקוי ההחלטות של אחרים, תוך התעלמות ממידע רלוונטי שיש בידי מקבל ההחלטה. התנהגות חיקוי כזו אינה בהכרח חסרת בסיס, למשל במקרים שבהם אחרים יודעים משהו שמקבל ההחלטה אינו יודע, ואז החיקוי הוא יעיל. בהתנהגות העדר באים לידי ביטוי שני מאפיינים בסיסיים: גם החיקוי (ההליכה אחר העדר) וגם ההתעלמות ממידע קודם.^[3]

החוקרים ראפט, צ’ייטר ופרית’ הציעו גישה משולבת לתופעת התנהגות העדר, המתארת שתי סוגיות מרכזיות: מנגנון של העברת המחשבות או התנהגות בין אנשים יחידים ודפוסי הקשרים ביניהם.^[4] הם הציעו כי שילוב גישות התנהגותיות-תאורטיות שונות בתחום תופעת העדר, יאירו את הקיום של המושג בתחומים רבים, החל ממדעי המוח הקוגניטיביים ועד כלכלה.^[5]

התופעה מתרחשת לעיתים בעקבות היווצרות של תחושה (או תחושה לכאורה) של סכנה משמעותית היכולה להשפיע על הישרדות הקבוצה, או כשנוצרת בקבוצה דינמיקה שמושכת את הפרטים להיות חלק מהתנהגות קבוצתית.^[1]

תוכן עניינים

אצל בעלי חיים

עריכהמשך הזמן: 15 שניות.0:15התנהגות העדר בקרב דבורת הדבש הענקית

קבוצת בעלי חיים הנמלטת מטורף מסוכן היא דוגמה לתופעת העדר בעולם הטבע. בשנת 1971, במאמר המצוטט לעיתים קרובות “גאומטריה לעדר האנוכי”, הביולוג האבולוציוני ויליאם דונלד המילטון טען כי כל פרט שהוא חלק מקבוצה מצמצם את הסכנה לעצמו, על ידי כך שהוא מתקרב ככל האפשר למרכז הקבוצה הנמלטת. כך העדר, כשהוא נע ביחד, נראה כלפי חוץ כיחידה אחת בלתי נפרדת, אך תפקודו של העדר נובע מתוך התנהגותם הבלתי מתואמת של יחידים הדואגים קודם כל לצרכים של עצמם.^[6]

ישנם מינים של בעלי חיים שגודלם ויכולותיהם כאשר הם לחוד אינם מאפשרים להם קיום עצמאי, ולכן אורח חייהם הבסיסי הוא של התנהגות קולקטיבית, למשל: נמלים, דבורים, להקות ציפורים, להקות דגים ועוד. ציפורים נוהגות לעוף בלהקה מאחר שהדבר מקטין את הסיכוי שטורפים יתקפו אותן. כאשר ציפור היא חלק מלהקה, היא בעצם מצמצמת את הסכנה שתיפול לטרף באמצעות תיאומים של תנועה והתחמקות המבלבלים את הטורף. קבוצות אחרות של בעלי חיים משנות צורה והתנהגות כאשר יש זיהוי מיידי של סכנה ואיום. למשל אצל חגבים: חגב בודד לרוב חי לבדו ונמנע ממגע עם בני מינו. אך במקרים שבהם הסביבה משתנה והחגבים מזהים סכנה הישרדותית, הם עוברים טרנספורמציה והופכים לארבה (התאגדות של חגבים בלהקות גדולות החוצים יבשות במעופם תוך חיסול של יבולים וחיות משק). ההבדל בין חגבים בודדים לבין להקות הארבה הוא משמעותי עד כדי כך, שבעבר סברו ביולוגים שמדובר בשני מינים נפרדים.^[7]

שבירת הסימטריה

עריכה

התקבצות א-סימטרית של בעלי חיים בתנאי פאניקה נצפתה במינים רבים, למשל עכברים ונמלים, וגם בני אדם.^[8]

מודלים תאורטיים הדגימו שבירה של הסימטריה בדומה למה שהודגם בתצפיות במחקרים אמפיריים.

לדוגמה, כאשר אנשים שנמצאים במצב של תבהלה מוגבלים לחדר עם שתי יציאות שוות בגודלן ובמרחק שלהן, הרוב יעדיף יציאה אחת ואילו המיעוט יעדיף את היציאה האחרת.

מנגנונים אפשריים להסבר התנהגות זו כוללים את תאוריית העדר האנוכי של המילטון, חיקוי השכנים, או תוצר לוואי של תקשורת אצל בעלי חיים חברתיים, או משוב חיובי מתגלגל.

מאפייני פאניקת הבריחה כוללים:

• פרטים יחידים מנסים לנוע מהר יותר מהרגיל
• אינטראקציות בין אנשים הופכות להיות פיזיות יותר
• היציאות נעשות קשות
• הבריחה מואטת על ידי יחידים שנפלו בדרך ומשמשים כמכשולים
• יחידים מראים נטייה להתנהגות המונית או חקיינית
• מתעלמים מיציאות אלטרנטיביות או כאלו שמשתמשים בהן בדרך כלל פחות.^[6][9]

בחברות אנושיות

עריכה

הפילוסופים סרן קירקגור ופרידריך ניטשה היו בין הראשונים שהעבירו ביקורת על מה שכינו “הקהל” (קירקגור) “מוסר העדר” ו”אינסטינקט העדר” (ניטשה) בחברה האנושית. מחקר פסיכולוגי וכלכלי מודרני זיהה תופעות שונות של התנהגות העדר אצל בני אדם הנותנות הסברים לתופעה שבמסגרתה מספר גדול של אנשים פועלים באותה צורה באותו זמן. המנתח הבריטי וילפרד טרוטר הפך את הביטוי “התנהגות העדר” לפופולרי בספרו, אינסטינקט העדר בשלום ובמלחמה (1914). הכלכלן והסוציולוג תורסטן ובלן בספרו The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, מסביר התנהגות כלכלית במונחים של השפעות סוציאליות, למשל “אמולציה”, במסגרת התופעה שבה חברי הקבוצה מחקים חברים אחרים בקבוצה שהם בעלי מעמד גבוה יותר. בספר “המטרופולין וחיי הנפש” (1903), הסוציולוג המוקדם גאורג זימל התייחס ל”דחף לחברותיות באדם”, וביקש לתאר את “צורות ההתאגדות שבאמצעותן הופכים סכום גרידא של אנשים נפרדים לחברה”. מדענים ופסיכולוגים חברתיים אחרים בדקו התנהגויות שקשורות לעדריות, כמו זיגמונד פרויד (פסיכולוגיית קהל), קרל גוסטב יונג (הלא מודע הקולקטיבי), אוורט דין מרטין (התנהגות המונים) וגוסטב לה בון (המוח העממי).

אינטליגנציית הנחיל שנצפית בחברות שאינן אנושיות, היא מושג הקשור לתחום ונבדקו גם הביטויים שלה בחברה האנושית. העיתונאי הסקוטי צ’ארלס מקאי זיהה מספר רב של היבטים הנובעים כתוצאה מהתנהגות העדר בעבודתו שפורסמה בשנת 1841, הזיות פופולריות במיוחד וטירוף ההמונים.

ארתור ססיל פיגו, כלכלן אנגלי מתחילת המאה ה-20 שייסד את בית הספר לכלכלה באוניברסיטת קיימברידג’ באנגליה והשפיע על כלכלנים רבים שלמדו שם, היה מהראשונים להסביר תנודות גדולות בשוק על ידי דינמיקה חברתית.

פיגו טען שיחידים היודעים לנתח מצבים כשהם לבד, נוטים לאבד את הביקורתיות שלהם כאשר קיימת הסכמה חברתית רחבה, גם כשקל לנבא מה עומד לקרות. תרמית פירמידה היא סוג של הונאה כלכלית המהווה דוגמה לעיקרון זה: התרמית מצליחה מאחר שבמשך תקופה ארוכה רואים שההצטרפות משתלמת.^[3]

משברי מטבע

עריכה

משברי מטבע יכולים לגרום להתנהגות של תופעת העדר, כאשר משקיעים זרים ומקומיים ממירים את המטבע המקומי (הממשלתי) לנכסים פיזיים (כמו זהב) או למטבעות זרים כאשר הם מבינים שהממשלה אינה מסוגלת להחזיר את חובותיה. הדבר נקרא התקפה ספקולטיבית, תופעה הנוטה לגרום לאינפלציה מתונה בטווח הקצר. כאשר הצרכנים יבינו כי האינפלציה של סחורות נדרשות הולכת וגוברת, הם יתחילו לאגור סחורה מסוגים שונים, דבר שעלול לגרום להיפר-אינפלציה כתוצאה מעלייה גבוהה עוד יותר בקצב האינפלציה. בסופו של דבר, תהליכים אלו עלולים להביא לקריסה של המטבע המקומי ואף למהומות תושבים ולתסיסה אזרחית.

שוק המניות

עריכה

תנודות גדולות במגמות שוק המניות מתחילות ומסתיימות לרוב בתקופות של קניות בהיקפים גדולים (בועה) או מכירות (קריסה). חוקרים ומנתחים רבים מציינים אפיזודות אלו כדוגמאות ברורות להתנהגות עדר שאינה הגיונית ומונעת על ידי רגשות: תאוות בצע העולה בתקופת הבועה, ופחד בתקופה של קריסה. משקיעים אינדיבידואלים מצטרפים לאחרים וממהרים להיכנס או לצאת מהשוק.

כאשר נרשמות ירידות שערים חדות בבורסה, משקיעים פרטיים ומשקי בית נוטים להפסיד יותר מאשר גופים המנהלים את כספם ללא התערבות ישירה של הלקוח. חוקרים בתחום מציינים שסביר להניח, שאם משקיעים היו דבקים באפיקים קבועים, ולא נכנסים בשיא ויוצאים בשפל, סביר שהיו משיגים תשואה טובה. ייתכן ולהתנהגות לא רציונלית יש השפעה על כך שמשקיעים בניהול הפרטי משיגים תשואות נמוכות.^[10]

אחדים מחסידי האסכולה לניתוח טכני של השקעות רואים בתופעת העדר התנהגות של משקיעים, שמהווה דוגמה לרגשות שוק קיצוניים.^[11] המחקר האקדמי על כלכלה התנהגותית זיהה התנהגות זו עם אי-הרציונליות הקולקטיבית של המשקיעים, מה שבולט במיוחד במחקריהם של זוכי פרס נובל: הכלכלנים האמריקאיים ורנון סמית’ ורוברט שילר, הפסיכולוג הקוגניטיבי עמוס טברסקי, הפסיכולוג והכלכלן דניאל כהנמן.^[12]

היי ומורון (2004) ניתחו מודל של תופעת התנהגות עדר בהקשר של שווקים. עבודתם קשורה לשני חלקים מרכזיים בספרות המחקר. הראשון הוא תופעת העדר בהתנהגות שאינה קשורה לשוק. האזכורים הראשוניים הם למחקרים משנת 1992 של הכלכלנים ההודים-אמריקאיים אבהיג’יט באנרג’י וביקצ’נדאני, ושל הכלכלנים האמריקאים דייוויד הירשפילר ואיבו וואלץ’. ממחקרים אלו עלה כי תופעות של התנהגות עדר עשויות לנבוע ממידע פרטי שלא שותף בפומבי. ליתר דיוק, אנשים הפועלים ברציפות על בסיס מידע פרטי וידע ציבורי אודות התנהגותם של אחרים, עשויים בסופו של דבר לבחור באפשרות הלא רצויה מבחינה חברתית. השני מבין הקטעים המבססים מאמרים אלו הם בנוגע לצבירת מידע בהקשרי שוק. התייחסות מוקדמת מאוד היא המאמר הקלאסי של גרוסמן וסטיגליץ (1976) שהראה כי סוחרים בלתי-מודעים בשוק יכולים להתיידד, באופן שמידע פרטי מצטבר בצורה יעילה. בסך הכול, הוכח כי ניתן למצוא את תופעת העדר בהתנהגות שוק. יש לכך השלכות חשובות על מגוון שלם של שווקים – במיוחד שוקי מטבע חוץ. דוגמה לכך היא התנודתיות במחירים שהקיפה את בועת האורניום של 2007, שהתחילה עם שיטפון של מכירת סיגר לייק בססקצ’ואן בשנת 2006.^[13][14][15]

בהתקהלויות

עריכה

קהל גדול שנאסף למטרות מחאה או תלונה בנושאים שונים, יכול להוביל להתנהגות עדרית שהופכת לאלימה, במיוחד כאשר ממולם עומדת קבוצה אתנית או גזעית נגדית. פרעות שונות בהיסטוריה, כמו מהומות לוס אנג’לס (1992), מהומות הגיוס בניו יורק והמהומות הגזעיות בטולסה ידועות לשמצה בהיסטוריה של ארצות הברית. את הרעיון של “מוח קבוצתי” או “התנהגות האספסוף” העלו הפסיכולוגים החברתיים הצרפתיים גבריאל דה טארד וגוסטב לה בון.

Sheeple – כינוי גנאי לאנשים צייתניים הנוהגים ככבשים בעדר

עריכה

המילה Sheeple באנגלית, הלחם בסיסים של “כבשים” ו”אנשים” (במקור: “sheep” ו-“people” בהתאמה) הוא כינוי גנאי שמדגיש את התנהגות העדר הפסיבית של עמים הנשלטים בקלות על ידי שלטון כוח או מגמות בשוק אשר מדמה את התנהגותם להתנהגות של כבשים, שהן חיות עדר המובלות בקלות יחסית.

המונח משמש לתיאור אנשים שמתרצים ונענים בקלות יחסית לדברים המוצעים להם, ללא הפעלת מנגנוני חשיבה כמו ספקנות, מחקר ביקורתי או חשיבה ביקורתית, בעיקר מאחר שהם מאמינים שאם הרוב הגדול הם בעלי תפיסה דומה, הרי שכך יש לנהוג.^[16] מילון wordspy באנגלית הגדיר את פירוש המילה: “אנשים חסרי שאר רוח, המשתכנעים בקלות ונוטים ללכת אחרי העדר כקהל שבוי (כבשים + אנשים)”^[17] מילון ובסטר מגדיר את המונח כ”אנשים שהם צייתנים, כנועים או מושפעים בקלות: אנשים הדומים לכבשים.”

אף שמקורותיה של המילה אינם ברורים, המילה שימשה את ו.ר. אנדרסון בטור שכתב Round About Radio, שפורסם בלונדון בשנת 1945:

האמת הפשוטה היא שאתה יכול להתחמק מכל דבר, בממשל. הדבר מכסה כמעט את כל הרעות החולות של תקופה. ברגע שנכנסים, אף אחד, ככל הנראה, אינו יכול לשנות את דעתך. העם, כתמיד (אני מאיית את זה “Sheeple”), יעמוד בכל דבר.^[18]

שימוש מוקדם נוסף היה של ארנסט רוג’רס, שבספרו משנת 1949, דלי ההוקום הישן, היה פרק שכותרתו “אנחנו הכבשים”.^[19] הוול סטריט ג’ורנל דיווח עליה לראשונה בדפוס בשנת 1984; הכתב שמע את המילה מבעל חנות ספרים.^[20] המונח נהפך לפופולרי לראשונה בסוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90 של המאה ה-20 בפי התאורטיקן ושדרן הקונספירציה מילטון ויליאם קופר בתוכנית הרדיו שלו “שעת הזמן”, ששודרה ברחבי העולם באמצעות תחנות רדיו בגלים קצרים. התוכנית זכתה למעמד פולחני בעקבות כך שרבים שאבו ממנה השראה והחלו לשדר בעצמם תוכניות רדיו ותכנים שכללו ביקורת כלפי הממשל האמריקאי. הדבר הוביל לשימוש קבוע בתוכנית הרדיו Coast to Coast AM על ידי ארט בל לאורך שנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים. גורמים משולבים אלו הגבירו משמעותית את הפופולריות של המילה והביאו לשימוש נרחב בה.

המונח יכול לשמש גם לתיאור של מי שנראה סובלני להפליא, או מסביר פנים, למדיניות נרחבת. בטור שכותרתו “אומה של כבשים”, כותב העיתונאי וולטר א. ויליאמס בטור שלו: “אמריקאים קיבלו בביישנות כל מיני שטויות של מינהל האבטחה בתחבורה. בשם הביטחון, איפשרנו לקחת מאיתנו קוצצי ציפורניים, מברגי משקפיים וחיילי צעצועי לפני העלייה למטוס.”^[21]

קבלת החלטות יומיומית

עריכה

התנהגויות עדר “שפירות” עשויות להתרחש לעיתים קרובות בהחלטות יומיומיות המבוססות על למידה ממידע שמתקבל מאנשים אחרים, למשל כאשר אדם ברחוב צריך להחליט באיזו משתי מסעדות לאכול. נניח ששתי המסעדות נראות לו מושכות במידה שווה, אך מאחר שמדובר בשעת ערב מוקדמת, שתיהן ריקות; באופן אקראי, אדם זה בוחר במסעדה א’. זמן לר רב לאחר מכן, זוג הולך באותו רחוב ומחפש מקום לאכול. הם רואים שבמסעדה א’ יש לקוחות, בעוד שמסעדה ב’ ריקה לחלוטין. הזוג מבצע החלטה ובוחר במסעדה א’, בהנחה שאם יש בה אנשים, היא מוצלחת יותר. מכיוון שעוברים ושבים אחרים במקום בוחרים כמוהם בהמשך הערב, למסעדה א’ נכנסים בסופו של דבר יותר לקוחות מאשר למסעדה ב’.

עדריות נוצרת מהתנהגות של פרטים רציונליים גם בשל סיבה מבנית הנקראת מפל המידע (informational cascade).^[22][23][24] כאשר במשחק שבו רוב השחקנים מחשיבים את המידע הפרטי שבידיהם כפחות אמין מזה של אחרים יכולה להיווצר תופעת התנהגות עדר. בשנת 2005 יצא לאור ספרו של ג’יימס סורוויקי: “חוכמת ההמונים”. בספר מציג סורוויקי את התאוריה שלו בדבר חוכמת ההמונים. לפי הטענה, ב-91% מהמקרים, ההמונים מספקים תשובה נכונה לבעיה המוצגת בפניהם, בעוד שיעור ההצלחה של מומחים בעלי שם והשכלה רלוונטית הוא רק 65%. בספר גם נטען שקבוצות הן חכמות יותר מכל אחד מחבריהן, מוכשר ככל שיהיה.^[3]

בשיווק

עריכה

תופעת העדר היא לרוב כלי שימושי בשיווק, כאשר משתמשים בה בצורה הנכונה, היא יכולה להביא להגדלה במכירות ולשינוי המבנה החברתי. אף על פי שהוכח ^{[דרוש מקור]} כי תמריצים כלכליים גורמים לפעולה אצל כמות גדולה של אנשים, מנטליות העדר לרוב מנצחת במקרים שבהם יש חשיבות “לשמור על קשר עם השכנים”.

בהצלחת מותגים ומוצרים

עריכה

טכנולוגיות תקשורת תרמו להתפשטות של עקרון התחלופה ו”כוחם של המונים” בכלכלה,^[25] בכך שכעת לצרכנים יש יותר ויותר גישה לחוות דעת של אחרים ולמידע חופשי. צרכנים כיום יכולים לקבל מידע ממובילי דעה ומעצבי דעת קהל בפלטפורמות שיש בהן בעיקר תוכן שנוצר על ידי המשתמשים, וכך יש בידיהם יותר כלים להשלמת כל תהליך בתחומים שונים של קבלת החלטות. פופולריות נתפסת כאינדיקציה לאיכות טובה יותר, והצרכנים ישתמשו בדעות של אחרים המפורסמות בפלטפורמות אלו כמצפן רב עוצמה כדי להנחותם לבחור במוצרים ומותגים המתיישרים עם תפיסותיהם וההחלטות של אחרים בקבוצות השווים שלהם.^[26]

בהתחשב בהבדלים בצרכים ובמיקומם בתהליך החיברות, החוקרים לסיג ופארק בדקו קבוצות של סטודנטים ועקרות בית ואת ההשפעה שיש לקבוצות ייחוס אלו זו על זו. בדרך של מנטליות עדר, סטודנטים נטו להשפיע על דעות של סטודנטים אחרים לגבי בירות, המבורגרים וסיגריות, בעוד עקרות בית נטו לחלוק דעות בנושאים הקשורים לרהיטים ולחומרי ניקוי. אף שמחקר זה נערך בשנת 1977, אין להתעלם מהממצאים שלו ומהביטוי שלהם גם בחברה בת-ימינו. מחקר שנערך על ידי בורק, לייקין, לי וז’אנג בשנת 2014 על ההשפעה החברתית על התנהגות צרכנים, מראה כי הקונים מושפעים מאינטראקציות ישירות עם מי שמלווה אותם בקניות, וככל הקבוצה גדולה יותר, כך התנהגות העדר ברורה יותר. לדיונים שיוצרים התרגשות ועניין יש השפעה גדולה יותר על תדירות המגע והסבירות לרכישה גדלה עם מעורבות רבה יותר הנגרמת על ידי קבוצה גדולה.^[27] בוצע מעקב אחרי קונים במתחם אאוטלט ספציפי במערב אמריקה שממנו עלה כי לקוחות פוטנציאליים העדיפו להיות בחנויות עם רמות תנועה מתונות. האנשים האחרים בחנות לא רק שימשו כחברה, אלא גם סיפקו תמריץ ללקוחות פוטנציאליים לעצב את התנהגותם ולקבל החלטות רכישה, כמו בכל קבוצת התייחסות או קהילה.

מדיה חברתית יכולה גם להיות כלי רב עוצמה בהנצחת התנהגות העדר. כמויות התוכן הגדולות שנוצרות על ידי משתמשים משמשות פלטפורמה למובילי דעה לקבל במה להבעת דעותיהם ובכך להשפיע על החלטות רכישה, וגם המלצות מצד בני גילם והוכחות לחוויות קניה חיוביות ברשת – כל אלו הם גורמים מסייעים בתהליך שמאפשרים לצרכנים לקבל החלטות רכישה.^[28] במחקר משנת 2015 עלו מסקנות שיש השפעה חברתית חיונית במסגור עמדות כלפי מותגים, מה שמביא בתורו לכוונת רכישה.^[29] נמצא כי אנשים שהם משפיעים בתחומם ומובילי דעת קהל, קובעים ומעצבים נורמות שעמיתיהם עוקבים אחריהן, וכאשר חברות פונות לאותם אנשים מוחצנים, הדבר מגדיל את סיכויי הרכישה עוד יותר. הסיבה לכך היא שלרוב אנשים בעלי אישיות חזקה נוטים להיות מעורבים יותר בפלטפורמות צרכניות ובכך להפיץ מידע מפה לאוזן בצורה יעילה יותר.^[30] מותגים רבים החלו להבין את חשיבותם של שגרירי המותגים ומשפיענים, וכעת נראה בצורה ברורה יותר כי ניתן להשתמש בתופעת העדר כדי להניע מכירות ורווחים באופן אקספוננציאלי לטובת כל מותג באמצעות בחינה של מקרים אלה.

בשיווק חברתי

עריכה

שיווק יכול להתעלות בקלות מעל לשורשים מסחריים, בכך שהוא מעודד אקטיביזם גם בתחומים שאינם מסחריים גרידא, למשל: בריאות, סביבתנות והחברה בכללותה. מנטליות העדר נמצאת לעיתים קרובות בקדמת הבמה בכל הנוגע לשיווק חברתי, מה שסלל את הדרך לקמפיינים חברתיים כמו יום כדור הארץ, שלל קמפיינים נגד עישון והשמנת יתר במקומות שונים בעולם ועוד. בתוך תרבויות וקהילות, על המשווקים לשאוף להשפיע על מובילי דעה שבתורם משפיעים זה על זה,^[31] מכיוון שמנטליות העדר של כל קבוצת אנשים היא זו שמבטיחה הצלחה של קמפיין חברתי. בעקבות קמפיין בספרד למאבק בהשמנה בגיל הנעורים נמצא כי קמפיינים המופעלים בבתי ספר הם יעילים יותר לאור השפעתם של מורים ועמיתים, והניראות הגבוהה שקמפיינים אלו מקבלים בקרב תלמידים ובמהלך האינטראקציה ההדדית שלהם. מנהיגי דעה בבתי הספר יצרו את הלוגו והמיתוג של הקמפיין, והם גם אלו שקבעו את התוכן למדיה החברתית והובילו מצגות בתחום בתי הספר, כדי לעודד אינטראקציה של קהל התלמידים וליצור אצלם מעורבות בקמפיין. לכן נראה שניתן לומר שהמסקנה מהצלחת הקמפיין נעוצה בכך שאמצעי התקשורת שלו היו הקהל עצמו, מה שנתן לקהל היעד של הקמפיין תחושת בעלות והעצמה על המסרים והתכנים.^[32] כאמור, התלמידים השפיעו רבות זה על זה, ובכך שקיבלו עידוד וחיזוקים ממובילי הדעה, מארגני הקמפיין הצליחו להשיג את תשומת ליבם של סטודנטים אחרים שהזדהו עם קבוצת ההתייחסות.

תופעה של התנהגות עדר אינה חלה רק על תלמידים בבתי ספר, אלא גם בקרב קהילות שבהן פעולה נתפסת כבעלת תפקיד מרכזי. בין השנים 2003–2004 ביצעה אוניברסיטת קליפורניה מחקר למדידת שימור האנרגיה של משקי בית, ומה היו המוטיבציה של המשפחות לפעול כך. נמצא כי גורמים כמו שמירה על איכות הסביבה, חסכון בכסף או אחריות חברתית לא השפיעו באותה מידה על כל משק בית כמו ההתנהגות הנתפסת של שכניהם.^[33] אף על פי שהתמריצים הכספיים של חסכון בכסף, ומיד לאחריו תמריצים מוסריים לשמירה על הסביבה, נחשבים לעיתים קרובות כמצפן הגדול ביותר של הקהילה, יותר משקי בית הגיבו לעידוד לחסוך באנרגיה כאשר נאמר להם כי 77% משכניהם השתמשו במאווררים במקום במיזוג אוויר לקירור, מה שהוכיח כי יש יותר סיכוי שקהילות ינהגו בצורה מסוימת אם הם חושבים שאנשים אחרים סביבם בקהילה כבר מתנהגים כך.

ההתנהגות שמדגימה את תופעת העדר בשני מחקרים אלו מדגישה את העובדה, כי התנהגות העדר יכולה גם להיות גורם רב עוצמה בשיווק חברתי, ואם היא מיושמת כהלכה, יש לה פוטנציאל להניע שינוי גדול. ברור שלמנהיגי הדעה ולהשפעתם החברתית יש נגיעה במספר רב של אנשים בקרב קבוצות ההתייחסות שלהם, ולכן ביכולתם לשמש שופר כדי לעודד אחרים בכל כיוון שהוא.

ראו גם

עריכה

• מם
• סלקטיביזם
• חרדה
• קולקטיב אימפקט
• מנטליות עדר

קישורים חיצוניים

עריכה

• שיזף רפאלי, עשית ולא גילית – האם אכן עשית?, באתר כלכליסט, 4 באוגוסט 2011
• אורית-קלייר ארזי, “וולנטיין” והפֶּתי הצרכני – אני קונה משמע אני קיים, באתר ynet, 14 בפברואר 2010
• האם צורה יכולה להמתיק?, אסף אביר, מוסף כלכליסט
• רון בריימן, שוב העדר נוהר, באתר ynet, 26 ביוני 2007
• המון ביחד – ההמון אינו מוטרף: הוא קבוצה של פרטים המשתפים פעולה מתוך אחווה ורצון להשיג מטרות משותפות ובשעת סכנה אף מגלים אלטרואיזם, מייקל בונד, אלכסון

הערות שוליים

עריכה

1. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2} התנהגות קולקטיבית – התנהגות עדרית, באתר ייצור ידע
2. ^ Braha, D (2012). “Global Civil Unrest: Contagion, Self-Organization, and Prediction”. PLoS ONE. 7 (10): e48596. Bibcode:2012PLoSO…748596B. doi:10.1371/journal.pone.0048596. PMC 3485346. PMID 23119067.
3. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2 3} דויד לייזר, במת כלכליסט: על העדר, באתר כלכליסט, 17 בנובמבר 2008
4. ^ Raafat, R. M.; Chater, N.; Frith, C. (2009). “Herding in humans” (PDF). Trends in Cognitive Sciences. 13 (10): 420–428. doi:10.1016/j.tics.2009.08.002. PMID 19748818.
5. ^ Burke, C. J.; Tobler, P. N.; Schultz, W.; Baddeley, M. (2010). “Striatal BOLD response reflects the impact of herd information on financial decisions”. Frontiers in Human Neuroscience. 4: 48. doi:10.3389/fnhum.2010.00048. PMC 2892997. PMID 20589242.
6. ^ ^{לקפוץ מעלה אל:1 2} Hamilton, W. D. (1971). “Geometry for the Selfish Herd”. Journal of Theoretical Biology. 31 (2): 295–311. doi:10.1016/0022-5193(71)90189-5. PMID 5104951.
7. ^ סל, דונלד, אייזנהרט, קתלין מ., חוקים פשוטים: איך להצליח בעולם מורכב, הוצאת דיונון מבית פרובוק, 2015
8. ^ Altshuler, E.; Ramos, O.; Nuñez, Y.; Fernández, J. “Panic-induced symmetry breaking in escaping ants” (PDF). University of Havana, Havana, Cuba.
9. ^ Altshuler, E.; Ramos, O.; Núñez, Y.; Fernández, J.; Batista-Leyva, A. J.; Noda, C. (2005). “Symmetry Breaking in Escaping Ants”. The American Naturalist. 166 (6): 643–649. doi:10.1086/498139. PMID 16475081.
10. ^ תופעת העדר בבורסה: משקיעים לפי אופנת האתמול, באתר ynet, 1 באוקטובר 2006
11. ^ Robert Prechter, The Wave Principle of Human Social Behavior, New Classics Library (1999), pp. 152–153.
12. ^ Shiller, Robert J. (2000). Irrational Exuberance. Princeton University Press. pp. 149–153. ISBN 9781400824366.
13. ^ In Focus article (8 ביוני 2012), “WNFM: A Focus on Fundamentals One Year After Fukushima”, Reproduced article from Nuclear Market Review, TradeTechThere are several reproduced In Focus articles on this page. The relevant one is near the bottom, under the title in this reference
14. ^ UraniumSeek.com, Gold Seek LLC (2008-08-22). “Uranium Has Bottomed: Two Uranium Bulls to Jump on Now”. UraniumSeek.com.
15. ^ “Uranium Bubble & Spec Market Outlook”. News.goldseek.com.
16. ^ “Sheeple”. Dictionary.com.
17. ^ SHEEPLE definition, linguazza.com
18. ^ Anderson, W. R. (1945-01-01). “Round about Radio”. The Musical Times. 86 (1225): 80–84. doi:10.2307/933326. JSTOR 933326.
19. ^ Rogers, Ernest (1949-01-01). The old hokum bucket. A. Love Enterprises.
20. ^ Bob Davis, “In New Hampshire, ‘Live Free or Die’ Is More Than a Motto,” The Wall Street Journal, 1984, quoted online at Word Spy
21. ^ “A Nation of Sheeple”, Capitalism Magazine, October 19, 2005.
22. ^ Banerjee, Abhijit V. (1992). “A Simple Model of Herd Behavior”. Quarterly Journal of Economics. 107 (3): 797–817. doi:10.2307/2118364. JSTOR 2118364.
23. ^ Bikhchandani, Sushil; Hirshleifer, David; Welch, Ivo (1992). “A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades”. Journal of Political Economy. 100 (5): 992–1026. doi:10.1086/261849.
24. ^ Hirshleifer, D; Teoh, SH (2003). “Herd behaviour and cascading in capital markets: A review and synthesis” (PDF). European Financial Management. 9 (1): 25–66. doi:10.1111/1468-036X.00207.
25. ^ Chen, Yi-Fen (2008-09-01). “Herd behavior in purchasing books online”. Computers in Human Behavior. Including the Special Issue: Internet Empowerment. 24 (5): 1977–1992. doi:10.1016/j.chb.2007.08.004.
26. ^ Lessig, V (1977). “Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence”. Journal of Consumer Research. 4 (2): 102. doi:10.1086/208685.
27. ^ Zhang, Xiaoling; Li, Shibo; Burke, Raymond R.; Leykin, Alex (2014-05-13). “An Examination of Social Influence on Shopper Behavior Using Video Tracking Data”. Journal of Marketing. 78 (5): 24–41. doi:10.1509/jm.12.0106. ISSN 0022-2429.
28. ^ Dhar, Joydip; Jha, Abhishek Kumar (2014-10-03). “Analyzing Social Media Engagement and its Effect on Online Product Purchase Decision Behavior”. Journal of Human Behavior in the Social Environment. 24 (7): 791–798. doi:10.1080/10911359.2013.876376. ISSN 1091-1359.
29. ^ Gunawan, Dedy Darsono; Huarng, Kun-Huang (2015-11-01). “Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention”. Journal of Business Research. 68 (11): 2237–2241. doi:10.1016/j.jbusres.2015.06.004.
30. ^ Cheung, Christy M. K.; Xiao, Bo Sophia; Liu, Ivy L. B. (2014-09-01). “Do actions speak louder than voices? The signaling role of social information cues in influencing consumer purchase decisions”. Decision Support Systems. Crowdsourcing and Social Networks Analysis. 65: 50–58. doi:10.1016/j.dss.2014.05.002.
31. ^ James M. Cronin; Mary B. McCarthy (2011-07-12). “Preventing game over: A study of the situated food choice influences within the videogames subculture”. Journal of Social Marketing. 1 (2): 133–153. doi:10.1108/20426761111141887. ISSN 2042-6763.
32. ^ Lozano, Natàlia; Prades, Jordi; Montagut, Marta (2015-10-01). “Som la Pera: How to develop a social marketing and public relations campaign to prevent obesity among teenagers in Catalonia”. Catalan Journal of Communication & Cultural Studies. 7 (2): 251–259. doi:10.1386/cjcs.7.2.251_1.
33. ^ Nolan, Jessica M.; Schultz, P. Wesley; Cialdini, Robert B.; Goldstein, Noah J.; Griskevicius, Vladas (2008-07-01). “Normative Social Influence is Underdetected”. Personality and Social Psychology Bulletin (באנגלית). 34 (7): 913–923. doi:10.1177/0146167208316691. ISSN 0146-1672. PMID 18550863.